华体会体育全站app:创新泛终端产品引入——中国移动四川公司2020—21年岁

发布日期:2022-07-27 | 来源:华体会体育全站app 作者:华体会全站官网登录入口

  原标题:创新泛终端产品引入——中国移动四川公司2020—2021年岁末春促手机终端选型项目合作引入项目案例

  当前,市面上手机终端类型众多,如何选取有品牌拉力和用户口碑的多家手机终端与公司进行资源对投和联合营销,是本采购项目的难点之一。本案例中,中国移动四川公司采购部门创新谈判入围机制,通过对5G手机、穿戴设备各品牌厂商表现进行排名,根据排名分配战略机型名额,并由厂商根据产品款数限定自愿上报,很好解决了上述问题。

  采用公开方式,完成合作伙伴的引入,突破原有的单一来源采购的弊端,可以视为一种采购的创新模式,对通信行业终端设备采购有很强的借鉴意义。

  项目名称:中国移动四川公司2020—2021年岁末春促手机终端选型项目合作引入项目

  预估金额:由于该项目是合作引入类项目,引入的产品进入渠道后由用户自由选择,所以无法预估销售量,故没有预估金额

  在长期以来的手机终端和泛智能终端的管理中,终端类产品的销售已经越来越市场化,并且在主流机型方面已经占据了强势的卖方市场地位,运营商也从曾经的自营角色退居幕后,将终端的销售推向前端市场,各渠道的手机和泛智能终端的供应不再由运营商主导,而是提供一个通道让终端厂家和代理商直接面对渠道,中间商不再赚取差价,而是让利于渠道,通过合作的模式来搭载销售中国移动通信集团四川有限公司(以下简称公司)的营销活动套餐,实现互惠互利。但是前期都是业务部门在做这个“牵线搭桥”的工作,流程上缺乏监管和完善的决策过程。虽然终端不是公司直接销售,但还是间接使用了公司的资源和成本,算下来也是笔不小的账,并在无形中就形成了风险,这催生了这一以公司供应链管理部牵头主导的引入项目。

  站在市场部门的角度,需要充分调动厂商合作积极性,满足客户对终端的需求,发挥好终端营销对自有业务的载体作用,抢占客户份额,甄选5G主推机型、5G战略机型、儿童腕表、智能穿戴设备纳入全省春促统一营销活动中来。目前,手机终端技术成熟、品牌聚焦、价格透明,加之各品牌终端产品的生命周期与公司促销节奏不完全吻合,且终端产品更新迭代快,急需一种既能规避风险又能高效选到符合市场需求的终端的模式。

  市面上终端类型众多,如何选取真正有品牌拉力和用户口碑的终端是个难题,还要避免经办人自由裁量过大等风险。经过与公司市场部门反复讨论和商议,我们形成了一套选取方法,下面以手机终端为例进行说明。

  首先,采用由市场部门按全省统一选型原则和要求,对5G手机、穿戴设备各品牌厂商表现进行排名,按照排名分配战略机型名额,由厂商根据产品款数限定自愿上报。原则上要求厂商和公司进行资源对投,开展联合营销,规定时间内未上报视为自动放弃战略机型名额。此举避免人为的筛选,完全是厂家公开自愿的过程。

  然后,根据“品牌销量”及“阶段性重点指标”排名并结合第三方咨询公司所出的智能硬件市场报告,以及销量规模、4G/5G占比、可控终端占比、机套匹配率四项指标综合排名,甄选手机终端TOP10品牌,给予战略机型相应名额:

  (1)销量规模(50%):2020年四川移动网内各品牌5G新增IMEI排名+2020年四川移动BOSS系统5G可控终端销量排名。

  (2)4G/5G占比(10%):2020年四川移动网内新增终端中5G终端占比。

  (3)可控终端占比(10%):2020年四川移动BOSS系统5G可控终端销量占四川移动网内新增全量5G终端比。

  (4)机套匹配率(30%):四川移动网内5G终端客户机套匹配率+ 2020年四川移动BOSS系统入库5G可控终端机套匹配率+2020年四川移动BOSS系统售出5G可控终端机套匹配。

  在此之前,从中国移动集团到中国移动四川公司都没有针对引入的管理办法,在执行上缺乏流程和决策的依据。针对这类特殊的应用场景,为提升泛终端营销资源投放的规范性和有效性, 确保公司在泛终端营销领域产品性能及价格方面具备竞争优势,同时为了健全泛终端管理内部控制机制,规范全省泛终端产品引入流程,公司从无到有地编制了一套《中国移动四川公司泛终端引入管理办法》,将所有适用于入围公司需投入终端营销资源补贴(包括无优惠送费、折扣折让、酬金和积分等)的泛终端产品,包括个人终端(含手机)、行业终端、家庭终端等范围的终端产品的引入都纳入该办法进行管理,并制定了公开引入的常规流程和“定向引入”“集团公司统一营销引入”“终端公司快速引入”“特殊变更”四个场景的绿色通道流程。同时,从前置测试要求、省市两级引入分工、评委库管理、调价机制、质量检测和后评估管理、退出机制、嵌入式风控等方面全方位、无死角地打造出一个“六边形”引入管理办法。通过上述举措,为公司的合作引入工作开辟了一条有规范、有风控、有效率的“高速安全公路”。

  有了引入机型范围和“高速公路”后,如何开展引入工作也是需要去直面的一个难点。因为引入无法走中国移动集团和中国移动四川公司的线上流程,所以就有很多线下工作需要去做,并且不能因为没有线上系统支撑就降低执行和风险管控的标准。在引入执行中,公司依据管理办法,并参照采购的模式和标准,结合需求部门划定的机型范围,制定了对应的全套线下执行文件,采取随机方式抽取了评委并对过程进行了录像,然后在全方位监控的标准化评标室里开展引入评选工作。

  为保证入围代理商做好营销售后服务,为促销活动做到营销资源最大倾斜,公司在引入谈判中针对产品限价、宣传资源投放、厂促投放人数、促销礼品、返利等方面进行了谈判,并限定了各项服务的最低谈判标准。同时,建立淘汰机制,根据谈判内容进行打分,以厂家为维度进行排名和淘汰。引入结果展示如表2所示。

  在本项目中,主要完成了公司首次岁末春促手机终端的选型引入工作,在无先例、无规范、无系统的前提下,由于工作策划和管理执行得当,项目得以高质量完成。笔者作为项目参与人员之一,有以下几点总结和启发。

  面对市面机型复杂和数量较多的情况,合理设置选型规则和引入方案,同时参考咨询公司和营销数据等各种综合信息,从科学、客观和合法合规的角度选出市场真正需要且具有竞争力的机型,为公司后续类似引入项目提供了重要借鉴和参考。

  此次引入工作的需求满意度高,供管部临危受命,为配合项目开展制定对应管理办法,与需求方充分沟通后及时制定引入方案。项目结束后,需求方和供应方均表示满意,有效解决了需求难点。事实证明了办法和流程的可行性、引入方案的合理性,并从另一个侧面验证了此次引入方案的完善性。

  该项目从接到引入需求开始,从方案确定到合同签订仅用时26天,远低于集团制定的采购项目50天的标准时间,并且在高效率完成的同时,也保证了项目的高质量和客户的高满意度。

  本项目虽然是引入项目,不在招标采购相关法律法规的硬性约束范围之内,也没有信息系统对流程的把控和规范,但公司依然坚持高标准、严要求,严格按照嵌入式风控的管理要求,对每个风险点都严格把控,即便在缺乏条件的情况下,也主动创造条件去严格执行(例如没有系统抽取评委,公司执行人员就自己在Excel上编写随机程序,保证评委抽取的随机性,并全程录像)。同时,在项目执行过程中,还发现了一些其他业务部门前期遗留下来的风险点,都及时加以修订和规范,将风险点化解于无形。

  在此次终端引入工作的开展中,也启发了笔者对其他类型合作业务的引入思考。如对一些需投入营销资源补贴(包括无优惠送费、折扣折让、酬金和积分等)的业务合作类产品(包括权益产品、内容引入、项目合作等范围),也可以采用引入方式,该方式高效、敏捷且柔性,能快速响应市场竞争。此外,也可以拓宽思路,在原有泛终端引入管理办法上,再将其拓展为合作产品的引入管理,并建立一套完善的引入目录,将合适产品纳入管理。

  笔者在走访和调研公司各需求部门后,对引入目录作了一个初步思考,如表3所示,供广大读者进一步参考。